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雙11的低價模式，走到頭了
：2022-10-26
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一、雙11需要新鮮感
走過14個年頭，低價已經(jīng)不再是雙11吸引消費者的唯一噱頭。
套路越來越多，玩法越來越復(fù)雜，預(yù)售期越來越長都不能從根本上激發(fā)消費者的購買熱情。
雙11需要新鮮感，這是所有電商從業(yè)人員共同的認(rèn)知。
雙11自誕生開始，之所以會成為一場全民的購物狂歡，是因為這天的商品優(yōu)惠力度。
絕對的低價面前，買到就是賺到，消費者樂于在雙11期間趁機(jī)囤貨。
但是隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，雙11手中掌握的“價格”利器，威力卻在漸漸消失。
當(dāng)消費者對雙11變得不如以往那般狂熱，電商行業(yè)為了彌補(bǔ)這一部分利潤，開始瘋狂造節(jié)。
從元旦、春節(jié)、情人節(jié)、端午節(jié)、圣誕節(jié)等等，幾乎是每個月都能都能找出不帶重復(fù)的電商購物狂歡節(jié)。
節(jié)日營銷越來越常態(tài)化，這是電商頻繁造節(jié)最直接的后果。消費者不用特意等到618或者雙11，隨時都可以用理想的價格買到心儀的商品。
低價逐漸成為電商行業(yè)的常態(tài)。
這一現(xiàn)象在直播電商崛起后愈演愈烈。
商家找主播帶貨本就是為了吸引日常不太容易觸達(dá)的消費群體，愿意讓利給消費者。通常直播間的價格要比商家平時的價格低，如果是大主播，這個價格還要更低一些。
因此，業(yè)內(nèi)之前甚至有“李佳琦殺死雙11”的說法。這里面雖然有夸張的意味，但是直播電商對雙11的影響可見一斑。
本來，消費者在雙11集中購物圖的就是一個經(jīng)濟(jì)實惠。
雖然隨著生活水平的提高，低價給人們帶來的邊際效應(yīng)在降低，但是價格仍然是影響消費者購買決策的重要因素。
然而，當(dāng)電商低價常態(tài)化，低價不再是吸引消費者在雙11購物的唯一驅(qū)動力，這才是造成消費者態(tài)度變化的主要因素。
我們可以很輕易地發(fā)現(xiàn)，近年來雙11期間，商家對降價依賴程度有所減弱。
很多商家寧愿多送贈品，也不再愿意直接降價，這是品牌對渠道價格管控意識的覺醒。
以美妝行業(yè)為例，許多大牌為了維持商品的價格區(qū)間，贈送小樣一直是拿手好戲。當(dāng)產(chǎn)品小樣漸漸不管用以后，又變成了買一贈一。
實際上，混亂不穩(wěn)定的價格將直接損害消費者對品牌的信任，也會使商家陷入不健康的內(nèi)卷之中。
長期以來，電商行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了價格戰(zhàn)的弊端。當(dāng)?shù)蛢r對消費者的吸引力減弱，如何重塑雙11的價值成為最需解決的問題。
時代新命題下，一場圍繞消費者展開的服務(wù)戰(zhàn)悄悄打響。雙11日漸理性的趨勢便擋不住了，野蠻生長的階段成為過去。
二、雙11，十四年的增長奇跡
野蠻生長，在很長一段時間內(nèi)都是雙11的代名詞。
2009年，互聯(lián)網(wǎng)還不像現(xiàn)在這樣普及，11月11日還只是“光棍節(jié)”。也是這一年，天貓發(fā)起了電商行業(yè)的第一場雙11大促活動。
這一年之后，11月11日才變成了雙11。
第一次雙11不像后來那么熱鬧，參與活動的商家只有包括飛利浦、聯(lián)想等在內(nèi)的27個商家，最終GMV5000萬。此后，淘寶平臺雙11的銷售額一路飆升。
直到2021年，淘寶平臺雙11的銷售額已經(jīng)達(dá)到5403億，比初始翻了10000倍。全網(wǎng)交易額為9651.2億元，即將突破萬億大關(guān)。
雙11的出現(xiàn)在電商的發(fā)展史上絕對是有著里程碑式意義的。驚人的增速下，是整個電商上下游行業(yè)共同努力的結(jié)果。
淘寶擊敗eBay，穩(wěn)坐國內(nèi)電商霸主寶座；直播電商中薇婭、李佳琦一戰(zhàn)成名；電商交易額從2013年的5萬億增長到2021年的42.3萬億；國內(nèi)快遞包裹量連續(xù)8年世界第一……
雙11誕生的十四年來，創(chuàng)下了太多的增長奇跡。
蜂擁而至的是各種流量戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)、用戶爭奪戰(zhàn)等等，平臺和商家變得越來越狂熱，無數(shù)淘品牌、抖品牌等脫穎而出。
在這場全民狂歡中，雙11逐漸從電商滲透進(jìn)各行各業(yè)，最終雙11被重新定義。
但不知道從什么時候開始，雙11GMV增速開始下滑，逐漸觸摸到天花板。2021年，雙11增速創(chuàng)下歷史最低，高速增長的時代成為過去。
其實從電商平臺的舉動中可以看出些許端倪，GMV實時滾動的大屏沒有了，甚至連戰(zhàn)報也沒有了，取而代之的是大家開始關(guān)注交易額以外的其它指標(biāo)。
去年，#雙11喜報式實時成交額不見了#的話題成功登上微博熱搜。以前雙11的那股硝煙味也跟著不見了。
但是，這不代表雙11逐漸衰落，相反雙11的大盤仍然保持增長。只不過，雙11內(nèi)在的商業(yè)邏輯已經(jīng)變了。
三、存量時代，從雙11的變化看電商行業(yè)的升級
如果說以前價格是雙11吸引消費者的關(guān)鍵，那么放棄價格戰(zhàn)之后，電商從業(yè)者便需要尋找新的破局點來留住消費者。
應(yīng)對新變化，各大電商平臺積極調(diào)整，開始把經(jīng)營的重心放在消費者身上。
淘寶天貓掌舵人戴珊曾經(jīng)表示，“國內(nèi)電商領(lǐng)域的競爭，其激烈程度前所未有，大家都在為如何提供更好的客戶價值而努力拼搏”。
之后，淘寶天貓的發(fā)展模式已經(jīng)回歸到消費者體驗的打造上。
近日，為了打消消費者對價格的顧慮促成下單，電商平臺集體加碼保價服務(wù)。
例如，淘寶宣布消費者無論在何時下單，付款日至11月26日，最長價保時間從15天延長至27天。
此外，蘇寧易購也升級了價保服務(wù)，支持收貨30天內(nèi)買貴補(bǔ)差價。
刪繁就簡，用最透明的規(guī)則，用最大的誠意，用最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等來撬動消費市場。
電商從業(yè)者正在給出一個更加確切的理由，來向消費者說明雙11是購物最佳的時刻。
但哪怕雙11未來慢慢變得跟其他節(jié)日促銷沒什么區(qū)別，其為電商行業(yè)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)也是無法替代的。
這一變化背后是電商流量思維的轉(zhuǎn)變，從吸引流量到留住流量。雙11正在推動電商向著擁有更高行業(yè)價值的方向蛻變。
每逢雙11，電商便需要承擔(dān)鏈接行業(yè)上下游的功能，與各行各業(yè)的聯(lián)系再次加深，從而對其產(chǎn)生正向影響。
這對電商行業(yè)本身來講也是一次全新的升級，新的增長紅利磅礴而出。變革開始，雙11已經(jīng)進(jìn)入了一個全新的時代。
2010年雙11當(dāng)天淘寶銷售額達(dá)到9.36億，2011年雙11銷售額即突破百億大關(guān)，2016年雙11實現(xiàn)千億銷售額，2018年雙11當(dāng)天銷售額再次突破2000億。2021年，全網(wǎng)雙11的銷售額已經(jīng)達(dá)到9651.2億。
今年雙11會不會有新的增長奇跡？讓我們拭目以待。來源：電商報
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